銀髮商機 從解構六大怕點開始(1)
2018年對台灣而言是很具指標意義的一年，這年台灣正式進入「高齡社會」，全台每七人當中就有一位是年紀超過65歲的高齡者。而距今不遠的2025年，台灣又將邁入下一個階段－－「超」高齡社會，這群約莫470萬人的銀色大軍，正悄悄改變著市場需求的樣貌，等待各產業去發掘。
文／詹文男（資策會MIC資深顧問）、高雅玲（資策會MIC資深產業分析師）
在生育率降低、平均壽命延長的兩大趨勢牽引下，人口結構轉趨老化，台灣是如此，全球各地也是如此，形成一股銀色風潮。根據《2019世界人口展望》(World Population Prospects 2019)報告顯示，2019年時全球65歲以上高齡人口占比僅有9.1%，到2050年時將增長為15.9%。台灣也是如此，2000年時65歲以上高齡人口約192萬人，預計到2050年時會成長為746萬人(3.8倍)。
百歲時代即將來臨
在近代國際組織攜手推動下，世界公共衛生體系逐漸完善，醫療平等性也獲得提升，新生兒及孕產婦的死亡率降低，加以新興醫藥科技進步，造福全球病患獲得更好的診治與生活品質，大舉延長人們的壽命。
2017年5月世界經濟論壇(World Economic Forum, WEF)針對全球人口長壽化所帶來的影響，發布一份名為《我們都將長命百歲，可是我們負擔的起嗎？》(We’ll live to 100-how can we afford it?)的報告，揭示世人未來「長命百歲再也不是一件稀奇的事情，而將成為一種常態」，在可預見的未來，人類壽命愈發延長，平均每5年就會延長1~2年。
並且對1997年當年度出生的新生兒（目前約23歲）來說，約有半數的人預期壽命(Life Expectancy at Birth)可望超過100歲，而1947年出生的所謂「戰後嬰兒潮世代」，預期壽命也可望達到85歲。面對日趨延長的壽命，人們對於老後的生活安排開始有了新想法，消費決策模式也將隨之改變。
人人都將獨老單身
現代人除了長壽之外，「一個人」單身的情況也較過往明顯。過去在台灣社會裡，總以為單身者是少數族群，每遇逢年過節就會遭遇到長輩名為「關心」的霸凌，追問人生大事的進度，無怪乎「如何回應過年期間長輩關心的尷尬問話」這個話題年年都是過年期間的網路熱搜關鍵字。
事實上根據內政部的統計，15歲以上人口當中，未婚、離婚、喪偶這類獨身者人數近年來持續增加，2019年時15歲以上人口當中，約有1,023萬人處於獨身狀態，其中包括：未婚705.4萬人，離婚180.8萬人，喪偶則有137.4萬人。也就是全台灣15歲以上的2,059萬人當中，有近五成的人都是單身者，由此可知「一個人」並非少數族群，而是一個龐大的族群，並且持續擴大中。
除了「婚姻狀態」所區隔出的單身，年過半百的老夫老妻也可能因為子女成年後出外求學或工作，倆人雖然同住在一個屋簷下，但彼此不干涉對方的生活，如同室友一般的相處，過著「類單身」的生活模式。此外在抵達人生的終點站前，相互扶持的兩老也難免有一個人先走，讓「一個人」生活成了老後常態。
認識新世代高齡者
從前人們因為平均壽命較短，歷經求學工作、成家立業、生兒育女，好不容易把子女拉拔成人後退休，到離世前大約會有10年左右的光景。這10年中少了生活經濟壓力的干擾，可以優遊自在的安排自己想要的生活，所以常被稱為「黃金10年」。但是現在不然，隨著平均壽命延長，預期退休年數也逐漸拉長，從原本的10年拉長到25年、30年，甚至是40年。根據經濟合作暨發展組織OECD(Organization for Economic Cooperation and Development)的資料庫統計數字，比較1970~2015年各國預期退休年數，可發現1970年時預期退休年數大約是7~12年左右，到2015年時則增加為13~27年左右。
與上一世代相比，戰後嬰兒潮世代的這群新世代高齡者（1946~1964年出生）有著截然不同的生活經驗，不僅學歷較高，工作及經濟上也較有餘裕，對子女養育的看法也與過去迥異，自然老後的生活態度及關鍵也跟過往呈現出全然不同的風貌。這一代有更多時間可以做自己想做的事情，享受退休不退化的樂齡生活。
新世代高齡者拒當收入少、存款少、也沒有子女可以依靠的「下流老人」，並拒絕靠維生設備延續生命，享受「衰而不死」的人工長壽，而是期待能優雅的老去，享受第二人生的樂趣，享受優質老年生活。因此能協助高齡者獨立生活、參與社會的商品及服務也越顯需要，也有更多高齡者希望能繼續工作，進行退休準備與生前整理，甚至是安排自己的喪葬儀式等。
綜上所述，切莫以舊有的「老年刻板印象」(Aging Stereotypes)，像是「年紀大了，就是沒用，需要人照顧」、「老人很有錢」、「高齡是個很龐大的市場」、「老人就是體弱多病」、「是家庭與社會的負擔」…等存有歧視性的觀點來看現在的新世代高齡者，否則恐會因此錯失商機。
「半熟」的高齡商機
近年來，「人口老化」、「少子高齡」、「高齡社會」、「超高齡社會」、「銀髮商機」、「銀光經濟」…等詞彙每隔一段時間就會被媒體拿出來大說特說，行業間的消長與消費行為改變更是歷歷可見：婦產科及小兒科、玩具業、幼教產業逐漸萎縮，關告停招的院校系所，休閒旅遊、寵物業、宗教活動、健康照護…等行業興起。然而儘管許多人都對銀髮商機上看兆元抱持樂觀期待，市場卻依舊不慍不火，不若想像中那般出現所謂「大爆發」。
和許多國家相比，台灣的銀髮產業尚在萌芽階段，縱然有部分企業以高齡者為中心開始謀求轉型，並開發「個人獨享」商品，但能滿足熟齡人士獨居生活需求，協助其追求個人自由與自我實現的商品與服務仍顯不足。市場之所以呈現如此「半熟」的狀態，主要有以下三大原因：
第一個可能的原因是「對熟齡市場開拓的迫切性認知不足」。一直以來，市場上各種產品與服務大多是主打青壯消費族群，訴求針對熟齡人士的產品及服務相對較少，即便有也多侷限於醫藥保健、醫材輔具方面。因此縱使大眾傳播媒體上經常出現台灣人口高齡化的新聞，但市場依舊「無感」。
第二個可能的原因是「健康時，高齡者的需求不易被看見」。由於認知功能與人體機能的衰老為逐步惡化，就算「視茫茫，髮蒼蒼，而齒牙動搖」，只要尚未步入失能的階段，熟齡人士一樣可以自理生活、上街、購物、運動及聚會。或許偶爾會感覺到力不從心，肢體也越來越不靈活，讀報寫字開始有點吃力，牙齒酸軟鬆動，毛巾越來越擰不乾，坐在沙發上起身時需要借助他人的一臂之力…等，這些對高齡者生活造成輕度困擾的「微痛點」其實即隱含了商機。
第三個可能的原因是「供應端普遍欠缺研發與經營經驗」。正因為高齡者的需求經常被視而不見，產品與服務供應端的業者對於高齡者需求之認識與理解也不足，再加上公司內部的企劃與研發人員相對年輕，對「老」往往沒有太多深刻的體驗，自然很難研發出讓熟齡人士滿意的商品，商品種類也就不夠多元，難以炒熱市場。
商機源自六大怕點
過去長久以來，高齡者從來都不是被重視的消費族群；但放眼未來，各行各業都應將商業的目光焦點從年輕人、家庭等目標客群轉向熟齡人士，更應該嘗試理解這個族群。
許多潛藏在高齡者生活中的小小擔心、不安與害怕，會隨著高齡者是否與家人同住，身體健康或經常生病，剛退休或退休已久，是男性或女性…而有所不同。可能是怕不小心跌倒骨折要臥床，怕自己會失智，怕退休金太少不夠用，怕租不到房子可以住，怕整天沒事做只能發呆，怕身上有老人味被嫌棄，怕自己又老又醜，怕牙齒不好很難吃東西，怕出門旅遊會走不動，怕失能無法自理生活，怕自己沒有安排好後事造成家庭紛爭，怕突然孤獨死…等，上述這些擔憂大致上可歸納為六大怕點，分別是「怕生病、怕沒錢、怕無聊、怕尷尬、怕無能為力、怕死後不安」。如果能協助熟齡人士克服這些怕點，因應高齡者心中的痛點與不安，應該就能發掘出潛在商機。
譬如從遊戲娛樂領域起家的Konami公司為高齡者打造兼顧娛樂及健康的專屬運動課程，讓年齡及體況相近的高齡者可以敞開心胸一起運動。洞察各行業淡旺季派遣勞動力需求的高齡社（勞動力仲介），則是為高齡者媒合適合的兼職工作。又或是看見高齡者超早起生活作息的唐吉軻德（百貨業），改造內部工作流程，開發出「清晨貨品上架員」的新職務，提升店鋪經營績效。
另外像是購物中心巨擘–永旺發現據點周邊居民開始趨於年長後，重新改裝店點推出G.G Mall店型，迎合高齡者對於健康與打發時間的需求，量身打造出如遊樂園般的購物中心，打出「早晨七點就開門」的口號，吸引高齡者一早到購物中心進行晨間運動，一起到購物中心Mall Walking健行。除了上述活動之外，購物中心內還設有才藝教室、寵物店、健身房，並邀請居家修繕、財務規劃、法律諮詢…等業者進駐，滿足高齡者生活各層面的需求。
又像是推出寵物共住住宅的新日本月曆公司、解決房東不願意租屋給高齡者問題的租屋公司R65、考量高齡者健康狀態設計行程及服務的旅行社Club Tourism、體貼照護者辛勞而推出貼心菜單即食食品的Kewpie、推出最懂高齡者家電產品的Panasonic公司…等等，都運用對高齡者的深度瞭解，透過跨領域合作，推出搶占銀髮商機的新產品或服務。
